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L'esistenza
di un rapporto molto stretto fra arte e pubblicità
è a questo punto indiscutibile. Sia nel passato che
nel presente ci sono stati artisti che hanno lavorato per
la pubblicità e con la pubblicità nelle loro
opere d'arte; oltre a ciò si assiste nel contemporaneo
alla presenza di pubblicità, sia sotto forma di spot
che su carta stampata, che sono entrate a far parte della
sfera artistica al punto che alcune di esse, oltre ai famosi
manifesti tra cui quelli di Lautrec e Depero, sono state
esposte in musei tra i quali il Louvre, ad esempio, che
ospita una collezione di manifesti stampati della campagna
"Esselunga" prodotta dalla famosa agenzia Armando
Testa. Questi casi, assieme al fenomeno di pubblicità
che diventano miti, denotano la derivazione di questa disciplina
dall'arte nonostante la sua finalità sia quella di
far vendere ciò che propone sia esso un prodotto
od un servizio; parlare di diretta derivazione è
forse un poco azzardato ma in questo caso sta a significare
il fatto che la maggior parte dei creativi di un tempo sono
stati artisti famosi e la pubblicità nelle sue prime
espressioni si è servita dei registri propri dell'arte
visiva.
Osservando ad esempio i primi manifesti del periodo francese
delle Affiches, noteremo subito la preponderanza delle decorazioni
grafico-illustrative sulla parte tipografica e come le immagini
sinuose e piacevoli, quali erano i gusti del periodo, catturino
immediatamente la nostra attenzione. Questo fatto è
sottolineato nel testo di Elio Grazioli, Arte e Pubblicità,
con l'esempio dell'attività di Manet nel campo della
pubblicità; egli, infatti, cominciò nelle
sue opere d'arte a considerare il pubblico come spettatore,
costruendo le immagini dal punto di vista dello spettatore.
Questo era già un grande primo passo nella considerazione
dell'osservatore come fruitore finale dell'opera, inoltre
l'artista francese già celebre per aver dato avvio
a quella che era chiamata "pittura della modernità"
per i temi trattati, si misurò con i segni del cambiamento
realizzando una réclame per il libro Les Chats di
Champfleury. Si trattava appunto di un'illustrazione di
gusto "giapponese", com'era in voga all'epoca,
in cui due gatti uno bianco ed uno nero captavano l'attenzione
dell'occhio tramite il contrasto formato dai due colori
e la linea continua e sinuosa che costruiva le due figure;
vi è già in questo lavoro uno dei concetti
base della pubblicità, e vale a dire la cattura dell'attenzione
tramite espedienti grafici e cromatici esaltati dall'omogeneità
dei caratteri tipografici che lasciano il posto più
importante proprio all'illustrazione. Linee dinamiche ed
energicamente sensuali unite a colori essenziali tra i quali
predominano i rossi e i neri, distinguono il lavoro del
più celebre artista - pubblicitario di quel periodo
Henri Tolouse Lautrec; le sue réclame per il Moulin
Rouge sono diventate ormai celebri simboli del binomio arte-pubblicità
ed è importante ricordare come sia stato fruttifero
per lui lo scambio d'esperienze fra le sue due attività
artista da una parte e pubblicitario da un'altra. Infatti,
Lautrec scoprì la tecnica della litografia proprio
grazie all'attività di pubblicitario e la fece rifluire
nella sua produzione artistica ampliando i metodi espressivi.
Con i suoi manifesti, i quali si occupavano di pubblicizzare
spettacoli che avevano come principale attrazione la donna
e la sua sensualità, nasce la funzione della bellezza
femminile nella pubblicità; la spiccata caratteristica
del corpo femminile quale simbolo di bellezza e desiderio,
ha avuto da secoli a questa parte un'importantissima funzione
decorativa e di richiamo per lo sguardo dei passanti e la
porta proprio in questo periodo grazie appunto al lavoro
di Lautrec e dei suoi contemporanei, ad assumere un ruolo
insostituibile in pubblicità. Questo fatto assume
ancora oggi una preponderanza spiazzante sul modo di fare
pubblicità, in cui però denota in molti casi
la mancanza d'idee e costituisce n elemento di tale ridondanza
da produrre spesso la noia dell'osservatore che si vede
proporre il solito messaggio stereotipato ritenuto per questo
dai creatori di sicura pregnanza. Tornando al manifesto,
esso indica nel contesto storico della fase industriale,
la rapidità di fruizione delle immagini; la sua veloce
consumazione da parte del pubblico impone la necessità
di un cambio repentino che alimenta di conseguenza il mercato
della pubblicità e la richiesta di maggior lavoro
da parte degli artisti che vi operano, in pratica esso stesso
è l'emblema della società moderna e della
sua velocità nel produrre oggetti grazie alle innovazioni
tecniche apportate dall'industrializzazione. Assistiamo
così alla presenza sulla scena creativa pubblicitaria,
di moltissimi artisti che producono, in quel periodo, una
serie di messaggi in cui si profilano le basi su cui si
svilupperà in futuro il rapporto tra le due discipline.
In Jules Cheret ad esempio, notiamo le similitudini fra
i suoi manifesti e le opere d'arte di Seurat, il quale assieme
a Lautrec ne era un grandissimo ammiratore soprattutto per
la leggerezza delle forme, la gaiezza delle composizioni,
la sospensione dei personaggi e l'assenza d'ombre; tutti
questi elementi vengono studiati dal pittore il quale va
ricercando gli stessi elementi fra cui anche i contorni
angolosi ed il dinamismo che fa rifluire successivamente
nelle sue opere d'arte. Seurat e Lautrec ammirano Chéret
soprattutto per la sua lontananza dalle ingenuità
diffuse nel suo campo dove il manifesto pubblicitario vuole
spesso rappresentare figure allegre e gioiose ma composte
nei costumi; questo è il punto che differenzia sia
gli elaborati pubblicitari di Chéret che di Lautrec,
i quali prediligono la sguaiatezza delle "chérette",
come venivano chiamate le protagoniste di quei manifesti,
in cui si respira la vera atmosfera da bordello dove effettivamente
si svolgono gli spettacoli pubblicizzati. Il legame con
l'arte moderna e contemporanea, che cerca attraverso l'esasperazione
di certi particolari propri del registro espressivo pubblicitario
una via di critica alla frivolezza della mondanità
moderna, è stata individuata da Grazioli nell'utilizzo
dei colori stridenti e crudi della cromolitografia, la semplificazione
delle forme, il cattivo gusto negli accostamenti, la caricaturizzazione
dei personaggi e la frivolezza che sono assunti da alcuni
artisti come componenti di un contrasto, di una discordanza
e tematizzati come caratteri specifici dell'epoca moderna
e dunque visivamente corrispondenti ad essa, oppure utilizzati
per ottenere nuove tipologie di rese emozionali. Il manifesto
è quindi doppiamente interpretabile, come mezzo pubblicitario
e immagine speculare della società del periodo in
cui vengono esaltate certe caratteristiche attraverso norma
espressive come ad esempio l'appiattimento dei colori e
delle figure in senso bidimensionale che va a scapito di
una maggior descrittività, quella propria delle figure
presenti nelle opere d'arte, per favorirne la comunicatività
immediata. Ma Chéret si rivela comunque meno delirante
rispetto a quello che comunicano i manifesti di Lautrec;
vi è nell'artista francese, la presenza di elementi
descrittivi che assumono una maggior forza ed immediatezza
nel rappresentare la chiassosità di quegli ambienti
che peraltro egli stesso frequentava da tempo in maniera
abitudinaria, e quindi da testimone in prima persona, era
agevolato nella descrizione più sintetica ed efficace.
In queste opere grafiche, si nota come ad un certo livello
espressivo presente nell'immagine illustrata, la parte descrittiva
propria della parola stampata, e quindi della tipografia,
sia messa in secondo piano col solo compito di ricordare
un nome, mentre il resto del messaggio è già
insito nell'organizzazione del sistema della composizione.
Questo è quello che accade al puro livello comunicativo
del manifesto in cui la maggior attenzione è posta
riguardo a quello che è il suo obbiettivo primario,
e quindi portare un messaggio attraverso il quale persuadere
lo spettatore a partecipare all'evento descritto; al di
là di tale scopo, si riconosce nella composizione
la sensibilità di un'artista che ama giustapporre
figure e colori, creare nuove metodologie espressive utilizzando
tagli prospettici e punti di vista inediti. L'altro lato
del rapporto fra arte e pubblicità, può essere
visto in Tolouse Lautrec analizzando il suo iter di produzione
che viene adesso ad arricchirsi dell'utilizzo di tecniche
di stampa acquisite dal mondo pubblicitario e che gli permettono
di moltiplicare i suoi elaborati artistici, aprendogli così
la strada al mercato, in cui emblema della modernità,
la diffusione delle immagini (in questo caso le sue) avviene
secondo metodi commerciali e presuppone una sua capacità
organizzativa e distributiva. Il concetto appena accennato,
avrà ulteriori sviluppi nel periodo della pop-art
e dopo in cui gli artisti si soffermeranno molto su questo
tema. Dopo il periodo d'oro del manifesto, in cui artisti
di calibro elevato fra i quali Pierre Bonnard, Eduard Manet,
ed altri famosi, avviene con l'opera di Leonetto Cappiello,
illustratore italiano, consistente nel manifesto per il
cioccolato Knaus, una rottura che Grazioli definisce "divorzio"
fra arte e pubblicità; il manifesto in questione
segna, infatti, la nascita dell'elemento della riconoscibilità,
dove anche se non vi è nessuna attinenza con il prodotto,
l'immagine grafica funge da suo indicatore, nasce cioè
il manifesto-marchio, fulmineo e memorabile prototipo del
più tardo logotipo. Comincia allora il periodo in
cui le pubblicità non hanno più l'ambizione
fortemente estetica delle prime create da famosi artisti,
si privilegia adesso lo stile spoglio, diretto, la semplicità
delle forme ed i fondi uniti che permettono all'osservatore
la massima leggibilità; la priorità data all'efficacia,
alla chiarezza, alla comunicazione del prodotto ha dato
alla pubblicità il suo linguaggio specifico che si
sgancia dall'arte. Ormai nascono le prime agenzie strutturate,
i pubblicitari si danno delle regole, vi sono i primi periodici
specifici sul tema, non c'è più la dimensione
intuitiva propria del processo artistico che punta più
all'idea occasionale, la sua efficacia è ora misurata,
la sua creazione organizzata. Ecco che allora la pubblicità
entra a far parte della rappresentazione dell'epoca contemporanea
attraverso i collages e i papieres collés di Picasso
e Braque espressione essi stessi del cambiamento in atto,
in cui gli elementi della realtà vengono rappresentati
attraverso un loro frammento che ne fa da referente. Mentre
il cubismo analitico della prima fase scomponeva la figura
disperdendone gli elementi strutturali in diversi piani
visivi fino a rischiare la perdita di riconoscibilità
del soggetto, adesso avviene una condensazione di segni
non scomponibili ed immediatamente riconoscibili volta ad
una volontà di rappresentazione della quotidianità
com'è percepita nella vita comune, e cioè
tramite spezzoni di paesaggi, di oggetti, di informazioni,
tra le quali proprio i manifesti, che fluiscono davanti
all'occhio di chi vive nella società moderna. La
pubblicità con le sue marche ed i suoi prodotti entra
in queste opere dapprima in forma dipinta e successivamente
attraverso il collage che permette la più elevata
riconoscibilità nel minimo segno espressivo; un percorso
mentale quello dei cubisti che ancora oggi si ritrova in
forme di espressione artistica che di volta in volta modificano
i propri registri compositivi lasciando inalterato il concetto
di base. La presenza della pubblicità
si ritrova nelle opere di moltissimi artisti dei più
grandi movimenti storici fra i quali Dadaismo, Bauhaus,
Costruttivismo, Futurismo dalle cui avanguardie artistiche
vengono prodotti nuovi metodi espressivi, i quali a loro
volta rifluiscono nelle creazioni dei pubblicitari che ne
utilizzano gli stili come basi grafiche per la creazione
di manifesti. Di volta in volta celebrativo o contrariato,
il rapporto dell'arte e dei suoi movimenti nei confronti
della pubblicità cambia al mutare delle condizioni
sociali, in cui ad esempio nel caso del Dadaismo, vi è
da parte dell'avanguardia il rifiuto del paradigma comunicativo
proprio del messaggio pubblicitario e lo stravolgimento
del significato dello stesso attraverso la manipolazione
dei suoi stessi registri espressivi. Troviamo chiaramente
questo atteggiamento in un'esponente del movimento suddetto
che, da personaggio piuttosto indecifrabile e non accomunabile
interamente a nessuna corrente artistica o di pensiero,
è stato comunque presente nella cerchia dei dadaisti
con i quali ha collaborato nelle performance del Cabaret
Voltaire, soprattutto in qualità di musicista e paroliere.
Si tratta di Erik Satie, personaggio piuttosto sfuggevole
quanto pienamente riconoscibile nella sua per sona attraverso
gesti come quello di indossare sempre il solito vestito
acquistato in diversi esemplari come un attore da commedia
teatrale; Satie musicista e personaggio dell'avanguardia
utilizza la pubblicità in modo ironico e distruttivo,
annullandone a volte gli scopi attraverso la composizione
di messaggi "negativi" come quelli che apparivano
nelle migliaia di biglietti trovati nella sua casa dopo
la morte, in cui proponeva la vendita di proprietà
immobiliari ("terribile e brutale castello genere gotico
in ghisa") o di centinaia di altri oggetti inesistenti,
tra cui i famosi territori ignoti (Nuova Africa, Plutonia)
ed altri soggetti assurdi. Vi è evidentemente nel
caso di Satie, una volontà di beffare quello che
è l'obbiettivo della pubblicità nelle sue
diverse forme, ovvero un tentativo di attirare l'attenzione
su oggetti e prodotti spesso decantati con lodi quali bellezza,
funzionalità, ecc. che vengono virati in negativo
in questo caso, sconvolgendone il significato ed ottenendo
un effetto contrario a quello normalmente ricercato dalla
pubblicità; nella sua attività anti-pubblicitaria,
rientrano anche le celebri "lettere di scomunica"
che egli spedì a diversi personaggi in vista dell'alta
società parigina del periodo, scuotendo in tal modo
l'opinione pubblica. Egli stesso agisce, in ogni caso, con
degli atti che possono essere giudicati quali forme pubblicitarie
per incrementare la sua notorietà, e fa questo anche
con espedienti tra i quali la sua firma che è rappresentata
spesso da una sorta di marchio o logotipo composto dalle
iniziali del proprio nome elaborate in stile "giapponesizzante",
cosa che secondo alcuni critici deve essere vista in funzione
delle sue preoccupazioni "mediatiche" (O. Volt
in E. Grazioli, 2001 ) . L'attività dei dadaisti
si distingue comunque per la particolarità di questo
modo d'agire in cui, anche attraverso le performances al
Cabaret Voltaire, attraverso trovate che spesso sfociano
nella volgarità più estrema ed in risse chiassose
(peraltro metodi di acquisizione di notorietà) in
cui vi è un affronto alla società e a tutti
coloro che ne seguono le linee direttrici nel comportamento.
A ciò potremmo ricollegare, con un grande salto in
avanti fino al contemporaneo, un'altra azione di mutamento
del significato dei messaggi pubblicitari attraverso la
loro manipolazione in senso negativo, quella portata avanti
da militanti dell'attivismo antiglobalizzatore; uno dei
maggiori esponenti di questo movimento, l'artista newyorchese
Jorge Rodriguez de Gerada, lavora da anni sulla privazione
dello spazio pubblico da parte dei cartelloni pubblicitari.
Tramite azioni in cui strappa brandelli di manifesti egli,
dice, vuole riportare in superficie ciò che c'era
prima che le multinazionali cominciassero a bombardare i
quartieri con le immagini di mondi impossibili per i ragazzi
del ghetto che sentono l'esigenza di uscire dalla situazione
in cui sono per correre all'inseguimento di quei paradisi
da comprare. Riconquistare quindi lo spazio che gli è
stato sottratto e dove i pubblicitari immettono flussi di
immagini a senso unico, alle quali il cittadino non può
rispondere per motivi di mancanza di denaro e che non ha
chiesto di poter vedere. In effetti, come abbiamo già
analizzato, gli Stati Uniti vivono una condizione di tale
libertà per le aziende nel poter comunicare attraverso
la pubblicità, che quasi le istituzioni vere sembrano
essersi ritirate per lasciare spazio alla dominazione di
quei colossi dell'industria la cui comunicazione crea cultura.
Queste interferenze culturali (N. Klein, 2001) si servono
degli stessi canali attraverso i quali, i proprietari delle
grandi ditte produttrici che detengono il potere monetario
per imporre tali messaggi, raggiungono la moltitudine del
pubblico con intento persuasivo; ai livelli più alti
di tali organizzazioni, non si tratta semplicemente di produrre
delle parodie dei messaggi pubblicitari, bensì entrare
nel sistema comunicativo delle aziende ed immettervi i propri
contromessaggi. L'attacco si sviluppa quindi su diversi
livelli, cioè agisce sia a livello finanziario in
quanto è la ditta che ha pagato per il cartellone
o messaggio pubblicitario, sia a livello del simbolo veicolato,
dato che questi "hacker" (pirati) agiscono sul
marchio dell'azienda modificandone il significato e distruggendo
o indebolendo quindi tutti gli sforzi da questa intrapresi
per attribuirgli un significato. Il concetto di base del
détournement come deviazione intesa quale estrapolazione
di immagini, messaggi, oggetti dal loro contesto originario
per creare un nuovo significato, ha radici oltre che nel
Dadaismo anche nel Situazionismo e nel Concettualismo dove
mire degli attivisti erano all'epoca, il mondo dell'arte
e la passività del pubblico di fronte ad esso oltre
che la società capitalista con la sua rigidità
ed il suo conformismo; all'epoca le aziende non si rivelavano
ancora granché interessanti quali obbiettivi da destabilizzare.
Nell'opuscolo intitolato Jamming Culture: Hacking, Slashing
and Sniping in the Empire of the Sign, l'autore Mark Dery
definisce l'interferenza culturale come una combinazione
eclettica di teatro e attivismo, tutto ciò che combina
arte, media, parodia ed atteggiamento da osservatore esterno.
Le azioni di pirateria si attivano attraverso la modificazione
di alcuni cartelloni pubblicitari che va dal ritocco tramite
tecniche di computergrafica, cioè le stesse utilizzate
dai creatori dei cartelli, in modo da far sembrare l'annuncio
realmente uscito con quella composizione utilizzandone quindi
la stessa estetica adottata dall'agenzia pubblicitaria che
lo produce, alla modificazione di esso attraverso l'uso
di colori e vernici applicati con bombolette spray al fine
di apporre messaggi didascalici che ne distruggano il senso
e che rivelino cosa succede in profondità, dietro
la facciata di queste megaditte. I graffiti fatti con vernici
spray, sono considerati messaggi contradditori rispetto
a quello che è espresso nel cartellone, mentre i
manifesti manipolati graficamente, si integrano nel proprio
bersaglio e sono legittimati dall'annuncio stesso. Esempi
di queste attività ci vengono riportati da Naomi
Klein (2001) la quale cita fra gli altri la campagna pubblicitaria
di cartelloni della Apple Computers, i quali raffiguravano
diversi personaggi famosi del presente e del passato accanto
allo slogan "Think Different", che è stata
modificata dagli attivisti interferentisti (in inglese culture
jammers) in maniera piuttosto semplice con la sostituzione
delle fotografie con quelle di altri personaggi tra cui
ad esempio quella di Stalin affiancata dallo slogan alterato
che recita "Think Really Different", oppure la
stessa col Dalai Lama e lo slogan "Think Disillusioned".
Ciò che spinge ulteriormente il diffondersi di questi
culture jammers in tutto il mondo, è senz'altro la
tecnologia oltre che i tradizionali mezzi di comunicazione,
ad esempio, comunicano fra di loro tramite riviste "underground"
e siti internet, come quello forse più famoso che
è Adbusters attivo già da diversi anni, sia
su supporti cartacei che appunto in rete; qui si possono
trovare diversi esempi di opere già compiute e spiegazioni
della filosofia dei gruppi attivisti, nonché la possibilità
di scaricare immagini modificate di loghi e pubblicità
direttamente sul proprio computer, in modo da poter diffondere
così l'ideologia attraverso anche dei simboli come
possono essere appunto le immagini modificate. Adbusters,
come accennato, lavora sulla scena dell'interferenza culturale
già dal 1989 dove ha esordito con la rivista omonima;
successivamente ha esteso la propria attività a quello
che forse è oggi il mezzo più potente per
colpire chirurgicamente i bersagli attraverso strategie
fra le quali vi è addirittura la possibilità
di entrare nelle banche dati e nei siti aziendali di queste
multinazionali e modificarne l'interfaccia ed i contenuti,
rivoltandone l'immagine e portando a galla ciò che
di negativo vi sta dietro. A di là di questi movimenti
antipubblicitari, che si basano perlopiù su ragioni
politiche e sociali, ci sono e ci sono stati artisti che
della pubblicità hanno colto il lato positivo; nel
periodo pop la tendenza è stata quella di evitare
di opporsi al sistema pubblicitario, ma, proprio per la
sua qualità "pop" quindi popolare, ne ha
copiato i metodi ed è entrata in competizione con
essa. In alcuni casi vi è una semplice operazione
di appropriazione di soggetti di campagne pubblicitarie,
come in Roy Lichtenstein che nel suo Ragazza con la palla
del 1961, si appropria della figurazione che era apparsa
in una pubblicità per una stazione sciistica nel
New York Times in quel periodo; semplice furto d'immagine
in questo caso, dove successivamente l'artista appone i
propri metodi di lavoro e ne modifica così la stesura
dei colori, che rende piatti come quelli dei fumetti (altro
campo dal quale è solito prendere spunti) e la linea
del disegno che rende più semplificata. L'opera di
Lichtenstein pone più risalto alla tecnica, che come
nella maggior parte dei suoi elaborati si basa sulla ripetizione
del puntinato tipico della stampa tipografica, ma elaborato
manualmente dipingendolo, rendendo in tal modo una figura
prelevata da materiale d'uso e consumo piuttosto veloci
come un giornale, unica ed irripetibile come tutte le creazioni
eseguite a mano. Vi è quindi una poetica che si discosta
dall'aggressività di interventi più drastici
come quelli che abbiamo osservato in precedenza, Lichtenstein
pone solo in evidenza ciò che ci circonda, e quindi
vi è un rapporto di "uno a uno" (E. Grazioli,
2001) dove l'oggetto rappresentato non assume altre valenze
oltre la propria tanto è vero che le opere portano
lo stesso nome dell'oggetto in esse raffigurato. Altro artista
del quale è impossibile non citare neppure un'opera
parlando di pubblicità, è Andy Warhol, del
quale a proposito di tale rapporto tra le due discipline
vi è talmente tanto da analizzare che è impossibile
in questo caso; mi limiterò quindi ad osservare un
aspetto di una delle sue opere che ne sottolinea la particolarità
proprio a proposito di arte pura ed arte applicata. L'opera
in questione è l'installazione con le Scatole di
Brillo alla Stable Gallery di New York nell'aprile 1964;
qui Warhol aveva disposto un'enorme quantità confezioni
del detersivo Brillo, da lui riprodotte in serigrafia su
scatole di compensato impilate l'una sull'altra e disposte
in modo che fosse difficile passarvi attraverso. Questa
"indiscernibilità" dei prodotti di Warhol
dagli originali delle scatole di sapone, fa emergere la
questione di quale sia allora la vera opera, dove stia il
motivo ultimo per cui possa essere considerata tale. La
risposta è, come sempre, in ogni opinione anche in
quelle contrarie a considerarla un'opera d'arte, vi è
quindi un processo di interrogazione dell'osservatore il
quale è l'unico a darsi una risposta. Importante
è quindi il tema della ripetizione che qui è
duplice nel senso di riproduzione della scatola da parte
dell'artista e riproduzione in serie di tanti pezzi, critica
questa che Warhol rivolge verso il sistema americano in
cui i prodotti sono spesso tutti uguali e sempre uguali
grazie al processo industriale. Ma il filosofo Arthur Danto
vede in quest'operazione anche un altro tipo di rapporto
fra pubblicità ed arte, quello del "trasbordo"
fra arte applicata ed arte pura, dove Warhol opera questo
attraversamento di frontiera fra arte alta (high) e triviale
(low) utilizzando un'immagine (la grafica della scatola
Brillo) che era stata progettata da un designer "artista
espressionista mancato" che si era lanciato nell'arte
commerciale e dove veniva pagato a ore per quello che produceva.
"Warhol fece l'arte a partire da una scatola che il
suo designer aveva separato dall'arte" [A. Danto in
E. Grazioli 2001], con questa definizione il filosofo americano
chiarisce perfettamente il concetto di trasbordo che gli
artisti del passato, tra cui Lautrec, Bonnard e Manet, avevano
effettuato in senso inverso, cioè dall'arte alla
pubblicità. E' proprio in questo senso che si muovono
i creativi pubblicitari del gruppo "Over Ad'Art"
che significa "Arte sulla pubblicità" e
di cui fanno parte personaggi del mondo artistico e pubblicitario.
Partendo dai due concetti di che cos'è l'arte e cos'è
la comunicazione e passando quindi dalle similitudini fra
le due e gli sconfinamenti di una nell'altra e viceversa,
il gruppo O.A.A. ha posto interrogativi a chi fa ed a chi
subisce la pubblicità nel senso che la situazione
contemporanea della pubblicità è piuttosto
scadente, o meglio comunica attraverso metodi impacchettati
e stereotipi che subiamo in continuazione ed accettiamo
come facenti parte del nostro universo immaginario. "C'è
un punto debole nel sistema di comunicazioni dominante di
cui l'artista produttore di immagini pubblicitarie può
approfittare, è questo un meccanismo tanto evoluto
e complesso quanto precario e vulnerabile per una sua fondamentale
natura poiché fa leva sull'acquisizione acritica
del messaggio e sulla ricerca del consenso attraverso l'impiego
di simboli, sigle e forme espressive già acquisiti
dal ricevente" (Over Ad' Art, Milano, 1996). Con queste
parole i creativi dell'O.A.A., sporgono una sorta di denuncia
a quel modo di fare pubblicità in modo antiartistico;
vi è una cattiva informazione alla base veicolata
da cattivi strumenti quali sono i messaggi ingannevoli,
ciò che il gruppo si propone è di sovrapporsi
quali creativi e scombinare il sistema di riferimenti noti,
del senso dell'iconografia dominante modificando il significato
dei significati in modo da costringere i fruitori a riacquistare
il proprio senso critico e obbligarli a leggere i messaggi
pubblicitari senza adagiarsi sul giudizio precostituito.
La sperimentazione in materia è il principio della
loro poetica che riallacciano al lavoro dei Concettualisti
i quali hanno lavorato principalmente appunto sulle idee.
Il fatto che oggi si siano moltiplicati "gli strumenti
del comunicare" significa che il creativo ha più
"arnesi" per lavorare, e lo deve fare a tale scopo.
In un'epoca do ve l'arte si scopre come commistione di scienze,
antropologia, sociologia ed altre innumerevoli discipline
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